Por pbagora.com.br
O QUE VALE PARA 2020?
Eleições 2020

As regras para propaganda eleitoral na Internet neste ano de 2020 estão mais claras, na medida em que o TSE regulamenta alguns pontos que ainda não estavam bem definidos. Desta forma é evidente o crescimento das redes sociais nesta campanha municipal, porém dois vereadores de João Pessoa (Leo Bezerra – Cidadania/Sérgio da Sac – Solidariedade), em entrevista destacaram um ponto, em comum, ambos destacam que mais de 60% dos pessoanses não devem acompanhar a campanha pelas redes sociais.

Para o vereador Leo Bezerra o dado de pessoas ausentes das redes como motivo de análise de estratégia de comunicação neste período de pandemia, reforçou a importância de alternar estratégias. “Acho que 60% das pessoas de João Pessoa não são ligadas às redes sociais. Gosta mais de olhar no olho. Então, o político vai ter que mesclar de acordo com o perfil”, disse Leo que se diz assíduo em seus canais digitais e reconhece que para a população abrir suas portas está difícil, porque é necessário proteger a si mesmo e a quem é visitado. “Temos que procurar focar nas redes sociais, e a maioria da população gosta ainda do corpo a corpo. Eu mesmo recebo diversos convites para dialogar presencialmente”, diz.

Assim também pensa, o vereador Sérgio da Sac (Solidariedade) que destaca que essa será uma “campanha atípica e diferenciada. Digo sem medo de errar que 60% do povo de João Pessoa não faz uso das redes sociais e isso é uma dificuldade muito grande. Sabemos que é muito forte o meio de comunicação digital, mas sabemos que nem todos têm internet”, refletiu.

Entre as regras para propaganda eleitoral na Internet em 2020, que já foram aplicadas na campanha de 2018, destacamos as seguintes:

1 – Impulsionamento de conteúdo nas mídias sociais e outras plataformas
2 – Controle de gastos nas campanhas feitas pela Internet
3 – Proibição do uso de fakes e robôs
4 – Remoção de conteúdo nos meios digitais
5 – Direito de resposta

Vejamos então cada um destes itens para podermos adaptar as ações de marketing político digital as novas regras.

Principais mudanças nas regras para propaganda eleitoral na Internet em 2020
Abaixo trazemos um resumo das principais alterações introduzidas na lei eleitoral, no que diz respeito ao marketing político na Internet durante o período eleitoral.

1 – Impulsionamento de conteúdo nas mídias sociais e outras plataformas
A mudança mais significativa nas regras para propaganda eleitoral na Internet em 2020 do ponto de vista do marketing político digital, é sem sombra de dúvida a possibilidade de impulsionamento de publicações.

A redação original do Artigo 57-C da Lei nº 9.504/1997, também conhecida como Lei das Eleições, proibia qualquer forma de propaganda para na Internet durante o período eleitoral.

Com a nova redação da lei, este tipo de propaganda passa a ser permitido quando for utilizado com o único objetivo de impulsionar o alcance de publicações.

Isso quer dizer que o conteúdo publicado oficialmente como propaganda eleitoral, pode ser impulsionado, como no caso do Twitter, Facebook e Instagram, através de pagamento, desde que este impulsionamento seja contratado diretamente junto às plataformas de mídias sociais.

Outra novidade, é que além das formas tradicionais de impulsionamento de conteúdos nas mídias sociais, a Lei Eleitoral estabelece, no §2º do Artigo 26, que o pagamento feito a ferramentas de busca para ter prioridade nos resultados é considerado impulsionamento.

Ou seja, fica portanto liberado o uso de mídia paga para impulsionar as publicações em mídias sociais, e também para garantir posições de destaque nas páginas de respostas dos grande buscadores, como o Google, através de anúncios contratados no Google Ads.

A compra de palavras-chave nos buscadores passa a ser permitida durante a campanha eleitoral, desde que respeitados os demais dispositivos legais.

Ainda adaptando-se às novas regras e opções de propaganda eleitoral na Internet, o §5º do Artigo 39 passa a incluir entre os crimes eleitorais a publicidade online inserida ou o seu impulsionamento na data da eleição.

A lei entretanto diz que podem permanecer online os impulsionamentos e os conteúdos já contratados antes dessa data, o que diga-se de passagem, é uma baita brecha.

Para ficar atento aos prazos, é importante que você conheça o calendário eleitoral 2020, para não infringir nenhuma de suas diretrizes.

2 – Controle de gastos nas campanhas feitas pela Internet
Visando manter um certo controle sobre as contas de campanha, principalmente aquelas veiculadas no ambiente online, a possibilidade de impulsionamento de conteúdo eleitoral ficará restrita às campanhas oficiais.

Além disso, a existência da prática de impulsionamento de conteúdos deve ficar clara ao eleitor, como geralmente já acontece, quando as plataformas de mídias sociais acrescentam a palavra “Patrocinado” à publicação.

Por outro lado, a nova redação da Lei Eleitoral passa a incluir os custos contratados com o impulsionamento de conteúdos dentre os gastos eleitorais sujeitos a registro e aos limites legais.

A campanha é obrigada também a declarar à Justiça Eleitoral quais foram as ferramentas que receberam recursos utilizados para o impulsionamento de campanhas eleitorais na Internet, da mesma forma como é exigida de outros canais e modalidades de marketing.

Outro item importante exposto nas novas regras para propaganda eleitoral na Internet em 2020 é que a contratação deve ser feita, obrigatoriamente, pela campanha ou seus responsáveis e diretamente junto à ferramenta responsável pelo impulsionamento.

Além de todas estas questões, somente poderá ser contratado o serviço de impulsionamento junto a empresas com sede e foro no Brasil, ou com filial, sucursal, escritório, estabelecimento ou representante legalmente estabelecido no país, como em outros casos referentes ao marketing político online.

3 – Proibição do uso de fakes e robôs
A novas regras para propaganda eleitoral na Internet em 2020 também trouxeram três importantes dispositivos para garantir a lealdade dentre as campanhas eleitorais.

O primeiro deles é o combate aos já conhecidos perfis fake, ao proibir a veiculação de conteúdos de cunho eleitoral por meio de cadastro em serviços online com a intenção de falsear identidade.

As Fake News nas eleições municipais de 2020, serão certamente um grande problema, como nas eleições passadas, mas o sistema eleitoral vem se aperfeiçoando para combater este tipo de problema.

O outro é a restrição do impulsionamento de conteúdos eleitorais às ferramentas disponibilizadas pelos provedores de aplicação diretamente contratados.

Com isso, é vedado o uso de outros dispositivos ou programas, tais como robôs, notoriamente conhecidos por distorcer a repercussão de conteúdo.

Por último, a Lei Eleitoral estabelece que o uso do recurso de impulsionamento somente pode ser utilizado com a finalidade de promoção ou benefício dos próprios candidatos ou suas agremiações.

Na prática, fica proibido, portanto, o uso de impulsionamento para campanhas que visem somente denegrir a imagem de outros candidatos, na estratégia que ficou conhecida entre os profissionais de marketing como “desconstrução de candidatura”, tão usada nas eleições passadas nos meios digitais.

4 – Remoção de conteúdo nos meios digitais
Os provedores de aplicações na internet que disponibilizarem o recurso de impulsionamento pago de conteúdo serão obrigados a ter um canal de comunicação com seus usuários.

Por outro lado, a responsabilidade por danos causados pelo conteúdo impulsionado somente pode ser atribuída aos provedores se deixarem de tornar indisponível conteúdo que tenha sido apontado como infringente pela Justiça Eleitoral no prazo por ela determinado, respeitados os limites técnicos do serviço.

A multa pela prática de propaganda na internet em desacordo com a lei é de R$ 5.000,00 a R$ 30.000,00, ou o dobro do valor despendido na infração, caso este supere o limite máximo da multa.

Estão sujeitos a ela o responsável pelo conteúdo e, também, o beneficiário da infração, caso tenha conhecimento comprovado da violação.

Conforme o parágrafo anterior, o provedor de aplicações somente estará sujeito a multa em caso de descumprimento de ordem judicial de indisponibilização de conteúdo.

5 – Direito de resposta
No caso do direito de resposta, a nova redação da lei manteve o princípio de que a repercussão do direito de resposta deve servir-se dos mesmos meios utilizados para divulgar o conteúdo infringente.

Segundo este princípio, as novas regras para a propaganda eleitoral na Internet em 2020, estabelecem que o direito de resposta deverá adotar o mesmo impulsionamento usado no conteúdo infringente.

Já a suspensão de acesso ao conteúdo informativo dos sites e blogs que deixarem de cumprir as disposições da lei, antes de 24 horas, passa a ser de no máximo 24 horas, a ser definida proporcionalmente à gravidade da infração cometida, no âmbito e nos limites técnicos de cada aplicação.

Redação

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